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§胜兵先胜而后求战（第1页）

§胜兵先胜而后求战

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对于没有必要反复购买的耐用品（例如家电）的情况，顾客会受到市场营销影响而引发购买。

顾客购买后产生的满足或不满会通过口口相传影响到其他顾客的购买。

如果把没有受到其他人的影响而是市场营销活动引发的购买称为“创新购买”

，把通过口碑引发的购买称为“模仿购买”

，那么销售将表示为“创新购买×模仿购买”

。

如果创新购买受概念力决定，那么口碑的影响将决定对实物产品的评价（对AS的影响）。

服务反复购买（例如酒店、航空服务）的销量也是通过实验购买和反复购买的乘积来表现的。

有些服务业，会出现加入和退出的状况（例如无线通信服务），这时就产生了和顾客相关的活动，分为吸引新顾客的获利活动和防止顾客流失的维护活动。

因此销售就成了“吸引顾客量×顾客人均使用金额”

。

在这类业种中，对概念的期待决定吸引新顾客的数量，产品所对应的服务品质则决定着对顾客的维护。

所谓“概念测试”

是对概念能否提供给消费者必须购买的理由，能否引发充分的期待的一个测试；而产品测试是对该产品是否契合概念，能否给消费者带来想要的使用体验的一个测试。

概念测试和产品测试都是客观的，是从量化程序开始的验证。

概念测试是向消费者展示概念，了解消费者购买意向的方法，相反，产品测试是了解消费者使用样品或成品后的购买意向的方法。

在《孙子兵法》中，有这样一句：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

如果将此运用到如今的市场营销中，通过概念测试和产品测试，新品牌如果比竞争对手具备更出色的概念力和产品力，就可以进入市场了。

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